A comercialização da estética e a prostituição publicitária

A comercialização da estética, a sua redução a kitsh, contam-se entre os traços marcantes das culturas capitalistas. Shakespeare e Kant servem para vender sabonetes. Um tema de Haydn é convertido em refrão que acompanha o lançamento de um novo modelo de peúgas. Os textos, a música em causa, prestar-se-iam, em certo sentido, a uma tal prostituição? As ironias aqui são profundas.

George Steiner, Gramáticas da Criação

Muito antes desta constatação de Steiner, Fernando Pessoa tinha sido alertado por um amigo para o possível destino que a sua obra – Mensagem – teria, caso lhe desse o nome inicialmente pensado, “Portugal”. É que nem “Portugal”, nem a sua maior Dinastia, escapavam já à prostituição publicitária da cultura capitalista da época e ao kitsh (curiosamente, tal como Steiner, também Pessoa relaciona esse uso publicitário, por ser mais do que abusivo e empobrecedor, à prostituição).

O meu livro “Mensagem” chamava-se primitivamente “Portugal”. Alterei o título porque o meu velho amigo Da Cunha Dias me fez notar — a observação era por igual patriótica e publicitária — que o nome da nossa Pátria estava hoje prostituído a sapatos, como a hotéis a sua maior Dinastia.

Fernando Pessoa, AQUI

Em suma, a relação entre o capitalismo e a cultura equipara-se à relação entre o proxeneta e a prostituta, “em certo sentido”. A cultura só ao capitalismo interessa na medida em que ele pode ganhar dinheiro com a sua comercialização. Fernando Pessoa não queria que a sua “Mensagem” se prestasse a tal tratamento.